隨著國家對(duì)醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐漸規(guī)范和查處力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品廣告的操作難度也越來越大，“太出格、太直白、煽動(dòng)性較強(qiáng)、夸大宣傳、胡編亂造”的醫(yī)藥保健品廣告越來越難受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，因此醫(yī)藥保健品市場的操作越來越理性，但是就目前的市場現(xiàn)狀來看，醫(yī)藥保健品的廣告定位、炒作概念、電視廣告和報(bào)紙軟文仍是醫(yī)藥保健品廣告操作中必須把握的四大要素：
第一要素：產(chǎn)品的廣告定位；
產(chǎn)品的廣告定位是一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為前的基礎(chǔ)和前提，如果產(chǎn)品的廣告定位不準(zhǔn)確、不合理，不僅不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的購買行為，而且對(duì)于
產(chǎn)品的整體銷售和市場消費(fèi)群體的擴(kuò)大都具有較大的影響。 所以醫(yī)藥保健品的廣告定位是非常重要的，因?yàn)樵诒姸嗟尼t(yī)藥保健品廣告中，如果沒有鮮明的、非常獨(dú)特的廣告定位，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品根本就沒有較深的記憶，如消費(fèi)者最容易記憶的也許就是產(chǎn)品的核心廣告語，如腦白金啟動(dòng)市場的電視廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是一個(gè)典型的廣告定位非常鮮明、非常新穎的案例，現(xiàn)在中國至少有三分之一的消費(fèi)者對(duì)其記憶猶新，雖然這個(gè)廣告語被業(yè)界許多人認(rèn)為俗不可耐，但是，它卻非常清晰地傳達(dá)出腦白金的市場定位。
還有椰島鹿龜酒的電視廣告語：“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！”，這個(gè)廣告語也是一個(gè)廣告定位非常鮮明、非常新穎、非常獨(dú)特的案例，它的成功就因?yàn)樗堑谝粋�(gè)提出“父親的補(bǔ)酒！”這個(gè)概念的，深度挖掘出中國的“孝”文化，無疑讓天下所有做子女的能夠產(chǎn)生共鳴。
從這兩個(gè)成功的醫(yī)藥保健品廣告中我們不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥保健品的廣告定位不求又多洋氣或高檔、泛而多，只要簡練、實(shí)在、鮮明、準(zhǔn)確、新穎、容易記憶，就可以獲得成功，而且必須考慮清楚，廣告是給誰看，產(chǎn)品潛在的準(zhǔn)消費(fèi)群體是誰，只有把這些因素搞清楚了，產(chǎn)品的廣告定位也就迎刃而解，那么面對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品，到底如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告定位呢？
第一：首先對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位，誰是產(chǎn)品潛在的準(zhǔn)消費(fèi)群體你的廣告定位就針對(duì)誰，這一點(diǎn)如果把握不到位，其它工作就更加困難。
第二：對(duì)產(chǎn)品的宣傳媒體進(jìn)行定位，針對(duì)媒體的特點(diǎn)進(jìn)行核心廣告語的提煉；
第三：核心廣告語一定要做到：簡練、鮮明、準(zhǔn)確、新穎、個(gè)性化、容易記憶，可以很俗，但不一定特別高雅。
第二要素：產(chǎn)品的炒作概念；
“產(chǎn)品的炒作概念”是許多醫(yī)藥保健品廣告的一貫做法，因?yàn)閷⒅卑椎漠a(chǎn)品廣告推出去，是不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的，所以必須找一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者來說非常吸引的點(diǎn)，能夠快速打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的賣點(diǎn)，這就是“產(chǎn)品的炒作概念”。
很多醫(yī)藥保健品為了突出產(chǎn)品的功效和賣點(diǎn)，掏空心思去策劃產(chǎn)品的“概念”，如排毒養(yǎng)顏膠囊“排毒”的概念，腦白金“腦白金體”的概念，所以我們看到的醫(yī)藥保健品廣告一半以上是概念廣告，因?yàn)橐粋�(gè)醫(yī)藥保健品有了“概念”后，消費(fèi)者更加容易接受、容易記憶、容易產(chǎn)生購買欲望，更主要是利于產(chǎn)品的銷售，那么在市場操作的過程中，“概念”有哪幾種呢？如何給醫(yī)藥保健品廣告設(shè)計(jì)一個(gè)非常好的“概念”呢？
第一：新產(chǎn)品概念；必須突出產(chǎn)品的“與眾不同”，即“獨(dú)特性、鮮明性”，因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，所以概念必須新穎，消費(fèi)者通過廣告的宣傳可以在短期內(nèi)快速識(shí)別和記憶，如好樂康前列腺治療儀：“專病專治前列腺，10天療效看得見”，產(chǎn)品的廣告定位不僅簡練、鮮明、個(gè)性，而且產(chǎn)品的特點(diǎn)、功效在廣告語中一針見血，所以消費(fèi)者非常容易記憶并快速產(chǎn)生購買欲望。
第二：替代品概念；這種概念適合市場上競爭非常激烈、并且市場接近飽和的、知名度非常高的某種產(chǎn)品，在其以前概念上的一個(gè)延伸，如背背佳推出的“第二代背背佳”，哈藥“鐵鋅鈣”的延伸產(chǎn)品哈藥“鈣加鋅”就是這樣，非常自然地對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行了概念上的延伸。
因?yàn)樵卺t(yī)藥保健品廣告趨于同質(zhì)化的今天，廣告戰(zhàn)實(shí)際上就是“概念戰(zhàn)”，誰的“概念”符合市場、符合消費(fèi)者的需求，如哈藥的“鐵鋅鈣”主要是針對(duì)“提高營養(yǎng)”，而哈藥“鈣加鋅”卻又是針對(duì)“長個(gè)子”。
第三：同類品概念；這種概念適合于市場上熱銷產(chǎn)品已有過這種概念，而另外一個(gè)新產(chǎn)品想受到這種概念的影響，如“眼白金、骨白金、胃白金”等產(chǎn)品就是通過“腦白金”品牌及概念的影響，而在市場上同樣掀起熱銷，如眼白金，實(shí)際上就是一個(gè)概念。
第三要素：產(chǎn)品的電視廣告；
醫(yī)藥保健品的電視廣告是市場運(yùn)作過程中的常規(guī)廣告和主導(dǎo)廣告媒體，由于其具有聲畫并茂、信息接受快、傳播面廣、訴求鮮明、新穎等特點(diǎn)，所以成為許多醫(yī)藥保健品廣告的主要操作媒體，那么一般的電視廣告有哪幾種訴求方式呢？
第一：理性訴求；醫(yī)藥保健品電視廣告一般采用并常見的“理性訴求”主要以下三種
第一種是“危言式理性訴求”，比如先訴求“藥物副作用大，前列腺疾病如果久治不愈可以直接導(dǎo)致癌癥”，然后再訴求某產(chǎn)品效果如何、如何與眾不同，如“好樂康前列腺治療儀”等產(chǎn)品就是這樣。
第二種是“癥狀式理性訴求”，即先訴求人體因缺少某種微量元素導(dǎo)致的一些癥狀，然后再訴求某產(chǎn)品含有某種元素，可以消除這種癥狀，如“黃金搭檔”就是這樣，以中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)的名義，對(duì)兒童、婦女、老人的各種癥狀先進(jìn)行理性的訴求，然后再推出“黃金搭檔”。
第三種是“比較式理性訴求”，即將使用某產(chǎn)品和沒有使用某產(chǎn)品的前后進(jìn)行科學(xué)的比較，最后得出產(chǎn)品的好處，如“腦栓康復(fù)膠囊”、“高露潔牙膏”等產(chǎn)品的電視廣告就是這樣。
第二：感性訴求；就是通過將愛情、親情、友情融于廣告中進(jìn)行感性的訴求，如“匯仁腎寶”的廣告就是這樣，還有“太太口服液”也是這樣。
第三：送禮訴求；主要是在各大節(jié)日時(shí)，將產(chǎn)品的電視廣告直接切入突出“送禮”概念的方式，如“伊利”的春節(jié)送禮廣告，還有“旺旺”的送禮廣告。“送禮訴求”必須要有一定的理由，為什么要送禮，而且這個(gè)理由必須要充分、恰當(dāng)。
另外一個(gè)醫(yī)藥保健品如果不是采取常規(guī)醫(yī)藥保健品的操作方式來銷售，那么禮品廣告訴求就必須有一定的噱頭，只要禮品廣告訴求做得到位、深入人心，同樣會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，比如“腦白金”就是這樣。
第四：可信度訴求；樹立醫(yī)藥保健品的信任度在醫(yī)藥保健品遭遇誠信危機(jī)的今天是非常重要的和符合市場行為的，所以解決可信度訴求的第一要素就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量必須要過硬，其次就是廣告訴求的內(nèi)容里面要向消費(fèi)者傳達(dá)出“該產(chǎn)品值得消費(fèi)者信任”的信息，否則，消費(fèi)者是難以信任的。
第四要素：產(chǎn)品的報(bào)紙軟文；
醫(yī)藥保健品的報(bào)紙軟文是近幾年醫(yī)藥保健品市場運(yùn)作中一個(gè)常見的廣告模式，報(bào)紙軟文誰都會(huì)寫，但是要想寫好卻非常難，一個(gè)文筆很強(qiáng)的記者寫文章也許非常好，但是寫報(bào)紙軟文就不一定能夠?qū)懞茫蚝卧冢恳驗(yàn)橛浾卟欢袌觯欢疇I銷，不懂報(bào)紙軟文的操作技巧，不懂得那是一種“策劃”，而不是單純地寫文章，再加上對(duì)市場把握不到位，對(duì)消費(fèi)者的心理不了解，所以報(bào)紙軟文自然就策劃不好。
一篇好的醫(yī)藥保健品軟文要抵得過幾個(gè)報(bào)紙通欄“硬廣告”的效果，因?yàn)檐浶晕恼卤取坝矎V告”的可信度更高，而且費(fèi)用低、信息容量大，那么報(bào)紙軟文到底如何操作和策劃呢？
第一：首先要懂市場；對(duì)醫(yī)藥保健品市場的整體運(yùn)作、整體策劃必須要有一定的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的定位要非常了解，對(duì)消費(fèi)群體的定位要非常了解，一個(gè)對(duì)市場不了解的文案絕對(duì)是不會(huì)寫出好的軟文的。
第二：提高產(chǎn)品的身份；提升產(chǎn)品的地位是醫(yī)藥保健品軟文廣告的一貫做法，腦白金扣上了宇航員、美國白宮；珍奧核酸扣上了72位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者；海王銀杏葉片扣上了原子彈……，但是切記，高帽不能扣得太牽強(qiáng)，消費(fèi)者不是傻瓜，帽子扣得不好反而影響了產(chǎn)品的信譽(yù)度和整體形象。
第三：為產(chǎn)品設(shè)懸念；設(shè)懸念的目的是為了引起消費(fèi)者的關(guān)注、引起消費(fèi)者的好奇心，諸如化妝品“好心情”的軟文標(biāo)題：《重慶女人到底是怎么了》、“好樂康前列腺治療儀” 的軟文標(biāo)題：《前列腺患者為什么將剪刀刺向五位醫(yī)生》、“腦白金” 的軟文標(biāo)題：《發(fā)生在克山縣的怪病》等，這些充滿懸念的文案雖然是虛張聲勢，但消費(fèi)者出于好奇心的驅(qū)使，很有可能會(huì)連續(xù)看下去，至于能否接受軟文內(nèi)的觀點(diǎn)，就看文案創(chuàng)作者市場功底和文字功底了。
第四：為產(chǎn)品找賣點(diǎn)；大多數(shù)醫(yī)藥保健品都是一步一步成長起來的，也許就是這個(gè)原因，大多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)在面對(duì)媒體和市場時(shí)，總覺得無話可說，實(shí)際上，企業(yè)的產(chǎn)品、人員、老總都是軟文廣告創(chuàng)作的賣點(diǎn)，都可以非常巧妙地將這些因素融進(jìn)廣告文案中。
醫(yī)藥保健品廣告的“廣告定位、炒作概念、電視廣告和報(bào)紙軟文”雖然在市場上盛行多年，但是由于其符合現(xiàn)階段醫(yī)藥保健品市場環(huán)境，即其強(qiáng)調(diào)了一種“本土化、人性化”，所以至今仍是醫(yī)藥保健品廣告操作中必須把握的四大要素。
【韓耀國】：中國醫(yī)藥保健品實(shí)戰(zhàn)營銷策劃專家，“蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)”總經(jīng)理，中國好樂康醫(yī)藥集團(tuán)營銷副總，2005年暢銷營銷界《蒙派營銷·中國醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)蒙派營銷內(nèi)參》一書作者。聯(lián)系方式：hanyaoguo@sohu.com，13933918515。